Tuy nhiên, chỉ riêng quy định đã chứng tỏ không thể giành được sự ủng hộ của công chúng. Trong đại dịch Covid-19, một số “cuộc khủng hoảng truyền thông gây hậu quả xã hội nghiêm trọng” đã xảy ra, chẳng hạn như vụ di cư hàng loạt của người lao động nhập cư khỏi Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 9 năm 2021 bất chấp lệnh phong tỏa. Điều này khiến Đảng Cộng sản Việt Nam (ĐCSVN) kết luận rằng, trong một số lĩnh vực, truyền thông của chính phủ “không đầy đủ” và “phải thay đổi”. [old way of] Tuyên truyền đơn phương về tương tác đa chiều”.

Khái niệm mới này được chính thức kết tinh trong cuốn sách xuất bản vào tháng 9 của Nguyễn Văn Thành, tướng công an ba sao và nhà tư tưởng Cộng sản kỳ cựu, về bảo vệ “an ninh thông tin nhà nước” bằng cách tiếp cận với công chúng. Đó là dấu hiệu cho thấy phe bảo thủ trong ĐCSVN cuối cùng đã áp dụng một phương pháp mới để “xử lý khủng hoảng truyền thông”.

Vào tháng 2, ĐCSVN đã công bố kế hoạch khai thác sức mạnh của truyền thông xã hội cho một hệ thống truyền thông chính sách mới. Được thiết kế để nắm bắt sáng kiến ​​này từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tư nhân, Chỉ thị 7 của Văn phòng Thủ tướng kêu gọi tất cả các cơ quan chính phủ thực hiện ba điều. Thứ nhất, tăng cường truyền thông đại chúng trên nền tảng số bằng cách quảng bá các thông điệp chính thức sử dụng công nghệ số để theo dõi, đánh giá xu hướng truyền thông nhằm phát hiện sớm khủng hoảng quan hệ công chúng. Thứ hai, chống tin giả, tin độc hại và quan điểm chống Đảng, chống Chính phủ. Ba là, thành lập các đội ngũ được đào tạo chuyên nghiệp để đưa “tin tích cực”, thông tin chính xác đến công chúng và xử lý khủng hoảng truyền thông trên không gian mạng.

Vào tháng 3, Chủ tịch Quốc hội lúc bấy giờ là Vương Đình Huệ đã công khai ca ngợi “các chương trình phát sóng trực tiếp riêng lẻ trên TikTok và YouTube với hàng trăm nghìn người xem mỗi lần” và kêu gọi chính phủ tổ chức các sự kiện truyền thông tương tự để tranh luận về lập pháp. Vào tháng 6, Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Nguyễn Mạnh Hùng hứa sẽ hỗ trợ sáng kiến ​​mới này trong việc “xây dựng năng lực và đào tạo kỹ thuật” để các phiên tương tác có sự tham gia của các chuyên gia chính sách và những người có ảnh hưởng sẽ thu hút đông đảo khán giả. Nguồn tài trợ bổ sung đã được lên kế hoạch cho việc tuyển dụng này.

Tuy nhiên, việc triển khai chương trình mới này đã bị cản trở bởi sự kiểm soát truyền thông rất chặt chẽ, sự không tương thích của chương trình với phương tiện truyền thông xã hội và niềm tin của công chúng vào thông điệp của chính phủ thấp.

Thứ hai, các chuyên gia truyền thông Việt Nam vẫn thiếu quyền tự do lựa chọn chủ đề cho các ấn phẩm của mình và phản hồi công chúng một cách tùy tiện. Đạo luật Báo chí (2016) quy định chặt chẽ phạm vi các chủ đề được phân loại là nhạy cảm. Các hành vi phạm tội có thể bị trừng phạt được xác định một cách mơ hồ bao gồm một số lĩnh vực đưa tin mới, chẳng hạn như phát đi thông tin gây “gây hoang mang trong công chúng” hoặc đăng tải thông điệp phá hoại “đoàn kết dân tộc, tôn giáo và sắc tộc” (Điều 9).

Đạo luật An ninh mạng (2018) hạn chế hơn nữa quyền tự do ngôn luận ngay cả trên tài khoản mạng xã hội cá nhân của các chuyên gia truyền thông. Ngoài ra, hình phạt tập thể đối với lỗi biên tập và trích dẫn sai một lãnh đạo là rất nghiêm khắc, với ba tờ báo bị đình chỉ hoạt động trong ba tháng mỗi tờ từ năm 2018 đến năm 2023, và thu nhập của các nhà báo bị tịch thu.

Nỗi lo sợ bị trả thù này khiến cho việc đưa tin tức chính trị ở Việt Nam có tính kịch bản cao, thường đến mức các thông báo chính thức được đọc nguyên văn trên truyền hình quốc gia. Việc đưa tin trực tiếp về các vấn đề xã hội ở các tỉnh lẻ ít bị giám sát chặt chẽ hơn nhưng việc tự kiểm duyệt là điều bình thường. Như một nhà báo nhà nước đã lưu ý tại Liên hoan Phát thanh Truyền hình Nhà nước ở Hà Nội vào tháng 7, bất kỳ đội phát sóng trực tiếp nào cũng phải “cẩn thận” khi xử lý “các chủ đề nhạy cảm nhưng được công bố rộng rãi”, tránh “những xung đột và hiểu lầm không cần thiết”.

Thứ ba, nhờ sự gắn kết với hàng trăm nghìn người theo dõi trung thành trong nhiều năm, các nhân viên truyền thông nhà nước sẽ gặp khó khăn trong việc khẳng định bản thân và lấy lại lòng tin của công chúng từ những người có ảnh hưởng tư nhân nổi tiếng. Một bộ phận lớn người Việt Nam đã chuyển sang sử dụng các YouTuber tư nhân và những người có ảnh hưởng trên Facebook để tìm kiếm tin tức và phân tích thay thế do độ tin cậy thấp đối với truyền thông nhà nước.

Một tờ báo của đảng đưa tin, 5 năm trước, Thủ tướng lúc bấy giờ là Nguyễn Xuân Phúc đã thừa nhận sự cần thiết của truyền thông nhà nước để lấy lại niềm tin của công chúng.

Như đã lưu ý ở trên, thừa nhận sự thất bại của cách tiếp cận tuyên truyền cũ từ trên xuống là một bước đi đúng hướng, nhưng để việc thích ứng với mạng xã hội có hiệu quả, chính phủ phải thực hiện những thay đổi đáng kể và có ý nghĩa đối với các quy định nghiêm ngặt về truyền thông của Việt Nam. Được thiết kế để kiểm soát hơn là tham gia. Chỉ bằng cách nới lỏng sự kiểm soát chặt chẽ đó và nhân viên truyền thông nắm quyền chủ động, chính phủ mới có thể thực sự tương tác với công chúng và tận dụng tốt hơn các nền tảng truyền thông xã hội.