Mặc dù các thương hiệu cửa hàng bề ngoài có thể cạnh tranh với các thương hiệu quốc gia của các nhà sản xuất, nhưng các nhà sản xuất thường thừa khả năng cung cấp các dòng sản phẩm của họ. Để kiếm thêm lợi nhuận, một số sẽ sử dụng công suất bổ sung này để làm nhãn hiệu riêng.

Các nhà sản xuất của các thương hiệu khác sẽ sản xuất nhãn hiệu riêng như một động lực cho các nhà bán lẻ, hy vọng rằng họ sẽ được thưởng với không gian kệ tốt hơn và một nơi cho các nhãn yêu nước của họ.

Jean Benedict E.M. Steenkamp, ​​giáo sư tiếp thị tại Đại học Bắc Carolina, người nghiên cứu nhãn hiệu riêng và thương hiệu, cho biết: “Hầu hết các nhà sản xuất không công khai về điều này. “Các nhà sản xuất không muốn được biết đến bởi vì nó làm suy yếu sức mạnh của thương hiệu của họ.”

Eight O’Clock Coffee và Kenmore

Các bình rượu whisky của Macy được bán dưới tên của chính họ. Theo Christopher Durham, chủ tịch của Viện Velocity, một hiệp hội thương mại cho các nhãn hiệu riêng, khách hàng có thể trả lại bình để được đổ đầy lại.

Montgomery Ward đã phát triển dòng aspirin của riêng mình trong các thùng gỗ, trong khi Great Atlantic & Pacific Tea Co. (hay còn gọi là A&P) Gia vị có thương hiệu với khẩu hiệu “Hãy khuyên bà, hãy dùng gia vị A&P”. A&P sau đó đã phát triển Eight O’Clock Coffee, một trong những thương hiệu nhãn hiệu riêng phổ biến nhất thời kỳ đó.

Năm 1925, Sears tạo ra thương hiệu lốp xe Allstate. Một vài năm sau, Sears phát hành chìa khóa nghĩa đen đầu tiên của họ, theo Durham. Dòng Kenmore, bắt đầu như một thương hiệu máy may vào năm 1913 trước khi phân nhánh sang máy hút bụi và các thiết bị gia dụng khác, đã trở thành thương hiệu thiết bị gia dụng hàng đầu tại Hoa Kỳ.

Tuy nhiên, những dấu hiệu đặc biệt này là ngoại lệ.

Hầu hết khách hàng trung thành mãnh liệt với một số thương hiệu nhất định, không phải các nhà bán lẻ. Một cửa hàng không có nhãn mác lớn có thể sẽ bị phá hủy, tạo cho các nhà sản xuất đòn bẩy to lớn.

Ngoài ra, nhiều thương hiệu cửa hàng cũng bị coi là nhái và rẻ tiền của các thương hiệu quốc gia.

Durham cho biết điểm thấp của việc dán nhãn riêng là vào những năm 1970, khi các cửa hàng tìm cách cắt giảm chi phí và tung ra các sản phẩm chung với nền trắng cơ bản và chữ đen xác định sản phẩm – bia, xà phòng, cola, đậu và các mặt hàng chủ lực khác.

Người mua sắm trung thành

Các nhà bán lẻ tạo ra các thương hiệu riêng vì nhiều lý do, bao gồm cả để nâng cao lợi nhuận và đôi khi là một công cụ đàm phán chống lại các thương hiệu.

Các thương hiệu tư nhân thường mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn từ 20% đến 40% so với các thương hiệu quốc gia vì các cửa hàng không phải trả chi phí quảng cáo, phân phối hoặc các chi phí nhãn khác đã được bao gồm trong giá của các thương hiệu lớn.

Vào giữa thế kỷ 20, nhiều nhà bán lẻ bắt đầu phát triển nhãn hiệu của riêng họ để giành lại quyền thương lượng từ các nhà cung cấp thống trị và giữ giá của họ trong tầm kiểm soát. Với sự hợp nhất của ngành bán lẻ Hoa Kỳ trong những thập kỷ gần đây, động lực quyền lực giữa các nhà bán lẻ và nhà cung cấp đã đảo ngược. Giờ đây, các cửa hàng có nhiều đòn bẩy hơn để cung cấp nhãn mác của riêng mình – cho dù các thương hiệu có thích hay không.

Steenkamp, ​​giáo sư tiếp thị cho biết: “Bốn mươi năm trước, sự oán giận của Walmart đối với Procter & Gamble là một tình huống bấp bênh. Giờ đây, Walmart lớn hơn nhiều so với P&G”.

Ngày nay, hoạt động thương hiệu riêng của các cửa hàng phức tạp hơn bao giờ hết và người ta tập trung nhiều hơn vào các chuỗi.

Krishnakumar Devi, Trưởng bộ phận Thu hút khách hàng của IRI, cho biết ngày nay các cửa hàng có nhiều khả năng phát triển một thương hiệu hoặc sản phẩm đặc biệt khác biệt để nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và tạo ra lòng trung thành cho người mua sắm.

Ủy ban Tư pháp Hạ viện Hoa Kỳ cùng các nhà lập pháp và quản lý khác trên thế giới đã điều tra xem liệu Amazon có sử dụng dữ liệu từ người bán để tạo thương hiệu riêng và ủng hộ bất hợp pháp các thương hiệu của chính mình trên trang web của họ hay không.

Hầu hết các cửa hàng bắt đầu nhỏ với thương hiệu của riêng họ. Ví dụ, cửa hàng tạp hóa thường cung cấp trước tiên một sản phẩm ổn định trên kệ như mì ống, bột mì, đường hoặc gạo dễ làm và khi lòng trung thành với thương hiệu trong danh mục này không mạnh.

Steenkamp nói: “Đừng bắt đầu với những điều khó khăn nhất. “Khi các cửa hàng xây dựng được nhiều kinh nghiệm và thành công hơn, họ đang thâm nhập vào các danh mục mới.”

Làm thế nào để bạn biết ai là người tạo ra các cửa hàng thương hiệu

Vì vậy, làm thế nào để bạn tìm ra ai đứng đằng sau các thương hiệu cửa hàng yêu thích của bạn?

Thu hồi sản phẩm thường là cách dễ hiểu nhất để phát hiện ra nhà sản xuất thương hiệu nào đứng đằng sau các nhãn hiệu riêng cụ thể.

Ví dụ, năm ngoái, Dole đã thu hồi các món salad và rau tươi, bao gồm các thương hiệu riêng của Walmart, Kroger và HEB.

Một số nhà bán lẻ lớn cũng làm nhãn của riêng họ. Ví dụ, Kroger sản xuất khoảng 30% sản phẩm của chính mình.

Có lẽ điều kỳ lạ nhất trong số các nhà sản xuất thương hiệu cửa hàng là các nhà bán lẻ tạo nhãn hiệu riêng cho đối thủ cạnh tranh của họ: Lucerne Foods thuộc sở hữu của Safeway làm nhãn hiệu riêng cho các đối thủ cạnh tranh của Safeway.