Thị trường mỹ phẩm Việt Nam tuy còn tương đối non trẻ nhưng lại là một trong những thị trường năng động nhất trong khu vực. Khi mức sống ở Việt Nam ngày càng phát triển, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ý thức hơn về các sản phẩm chăm sóc và làm đẹp cá nhân bên cạnh việc đáp ứng các nhu cầu cơ bản. Với giá trị thị trường lên tới 2,3 tỷ USD vào năm 2021, Vietnam Briefing phân tích thực trạng, cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực này.

---

Mỹ phẩm là ngành kinh doanh lớn tại Việt Nam. Ngành công nghiệp này đang bùng nổ khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng Việt Nam đầu tư vào các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp để có mức sống cao hơn.

Việt Nam đã vươn lên từ một nước có thu nhập thấp thành nước có thu nhập trung bình, trong đó tầng lớp thu nhập trung bình ngày càng tăng dành nhiều thu nhập hơn cho mỹ phẩm. Một phụ nữ trung lưu ở Việt Nam chi trung bình khoảng 450.000 – 500.000 đồng hàng tháng cho việc trang điểm và chăm sóc da.

Thu nhập khả dụng ngày càng cao, tiêu chuẩn làm đẹp ngày càng phát triển, sự lan truyền của mạng xã hội và làn sóng Hàn Quốc đang góp phần thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm làm đẹp ở Việt Nam.

Hàn Quốc nổi tiếng với chế độ chăm sóc da và trang điểm. Các thần tượng và người có ảnh hưởng Hàn Quốc đang thúc đẩy xu hướng chăm sóc bản thân ở Việt Nam thông qua mạng xã hội, các chiến dịch, quảng cáo và blog làm đẹp. Ngoài ra, sự độc lập về tài chính cao hơn đối với phụ nữ đi làm ở Việt Nam đang thúc đẩy nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của họ, trong khi việc nâng cao tiêu chuẩn làm đẹp đã khiến nam giới chú trọng hơn vào việc chải chuốt.

Kể từ năm 2018, tỷ lệ phụ nữ sử dụng mỹ phẩm tại Việt Nam đã tăng từ 76% lên 86%. Trong thập kỷ tới, thị trường mỹ phẩm Việt Nam dự kiến ​​sẽ tăng trưởng 15-20% mỗi năm.

Quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam là 850 triệu USD vào năm 2019 và dự kiến ​​sẽ đạt 1,9 tỷ USD vào năm 2027, đạt tốc độ CAGR là 11,7% trong giai đoạn 2021-2027.

Tổng quan về thị trường mỹ phẩm

Việt Nam là điểm nóng của các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài, với 93% sản phẩm chăm sóc cá nhân được nhập khẩu. Hàn Quốc là quốc gia xuất khẩu mỹ phẩm hàng đầu vào Việt Nam, tiếp theo là Châu Âu, Nhật Bản, Thái Lan và Hoa Kỳ.

Quốc gia	Thị phần nhập khẩu mỹ phẩm
Nam Triều Tiên	30%
Liên minh châu âu	23%
Nhật Bản	17%
nước Thái Lan	13%
nước Mỹ	10%

Nguồn: Bộ Thương mại Hoa Kỳ

Các nhà xuất khẩu chăm sóc cá nhân và sắc đẹp khác bao gồm Singapore và Trung Quốc. Trong khi đó, các thương hiệu nội địa chỉ chiếm chưa đến 10% tổng lượng tiêu thụ. Các thương hiệu trong nước chủ yếu tập trung vào các sản phẩm giá rẻ cạnh tranh với mức giá bình dân.

Sự thống trị của các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường chủ yếu là do người Việt Nam ưa chuộng hàng ngoại nhập. Người tiêu dùng Việt Nam nhận định các thương hiệu nước ngoài có chất lượng cao và nhiều sản phẩm đáp ứng được nhu cầu cá nhân.

Năm 2019, giá trị nhập khẩu sản phẩm làm đẹp của Việt Nam đạt khoảng 950 triệu đô la Mỹ. Trong số các mặt hàng nhập khẩu quan trọng nhất là sữa rửa mặt, kem dưỡng ẩm da mặt, son môi cho phụ nữ và các sản phẩm chải chuốt / cạo râu cho nam giới.

Việc mở các chuỗi bán lẻ khác nhau như Watsons và Guardian cùng các công ty mới như Pharmacity và Matsumoto đã làm tăng chủng loại mỹ phẩm nhập khẩu cho người tiêu dùng trung lưu và giàu có tại Việt Nam.

Trong khi đó, nhận thấy tiềm năng của thị trường Việt Nam còn non trẻ nhưng đang phát triển, các công ty mỹ phẩm cao cấp và lớn của nước ngoài đã mở văn phòng đại diện hoặc bán hàng thông qua các đại lý, nhà phân phối:

• Unilever: chiếm tới 12% thị trường, thương hiệu phổ biến: Trái phiếu
• Beiersdorf Việt Nam: Nivea
• LG Vina Cosmetics: Ohui (cao cấp), The Face Shop
• AmorePacific Việt Nam: Laneige, Innisfree
• Công ty TNHH L’Oreal Việt Nam: L’Oreal

Một số thương hiệu trong nước đã tạo được danh tiếng như Thoracao, Saigon Cosmetic, Lana, Chau Thai Duong và người chơi mới là Cocoon.

Doanh thu thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang tăng đều đặn cho tất cả các lĩnh vực từ năm 2019 và kéo dài đến năm 2023.

Doanh thu tính bằng đô la Mỹ (tính bằng triệu) năm:

năm	Nhìn	khuôn mặt	môi	Mỹ phẩm thiên nhiên
2019	141,7	103,7	112,9	49,5
Năm 2020	142	103,1	112,9	49.3
Năm 2021	153,5	110,9	122	53,2
2022f	165.4	119.3	131,5	57.4
2023f	177,6	128.3	141.4	61,9

Nguồn: Statista

Kể từ năm 2018, nó đã tạo ra hơn 100 triệu USD mỗi năm. Các sản phẩm mắt và môi là hai lĩnh vực chiếm ưu thế nhất trên thị trường. Ngành mỹ phẩm thiên nhiên vẫn là một ngành hoạt động yếu kém, nhưng vẫn có tiềm năng tăng trưởng to lớn trong trung hạn. Trên thực tế, ngày càng nhiều người chuyển hướng tập trung sang các sản phẩm nguyên chất, hữu cơ và thảo dược, được cho là tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường so với mỹ phẩm có thành phần hóa học.

Để cung cấp cho các nhà đầu tư cái nhìn rộng hơn về thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam, chúng tôi cung cấp phân tích PEST (Chính trị, Kinh tế, Xã hội và Công nghệ) dưới đây:

Cơ hội và thách thức cho người chơi mới và người chơi hiện tại

Người Việt ngày càng quan tâm đến sức khỏe và quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm làm đẹp trên thị trường. Điều này đã mở ra cơ hội mới cho các công ty mỹ phẩm muốn gia nhập thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân của Việt Nam để mở rộng ra ngoài phạm vi hiện tại của họ.

Các nhà đầu tư nên sản xuất và phân phối các sản phẩm làm đẹp hữu cơ tại địa phương vì hai lý do chính.

Thứ nhất, Việt Nam có các sản phẩm hữu cơ và thảo dược tương đối rẻ, có thể phục vụ các sản phẩm làm đẹp. Dừa là một thành phần có nhiều ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, Việt Nam và là thành phần thiết yếu trong nhiều sản phẩm làm đẹp.

Tiếp theo là nghệ, trà xanh và nha đam, ba nguyên liệu bản địa ở Việt Nam có tác dụng chữa lành làn da bị tổn thương. Việt Nam nói chung là quê hương của nhiều loại sản phẩm hữu cơ – một nền tảng tốt cho các doanh nghiệp muốn sản xuất các sản phẩm hữu cơ tại địa phương.

Thứ hai, thái độ của người tiêu dùng địa phương đang thay đổi, đặc biệt quan tâm đến chất lượng của các sản phẩm chăm sóc cá nhân, đặc biệt là trong Thế hệ Z. Do đó, các sản phẩm hữu cơ và thảo dược có khả năng tăng trưởng vượt bậc trong thị trường làm đẹp. Những người chơi lớn đã và đang thực hiện những thay đổi. Công ty dẫn đầu thị trường L’Oreal đã tung ra loại thuốc nhuộm tóc Inoa nổi tiếng của họ, mà họ khẳng định là gốc dầu và không chứa amoniac, trong khi Nivea của Beiersdorf cũng đã tung ra dòng chăm sóc da tự nhiên của họ.

Nhưng có những thách thức. Một trở ngại lớn là thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn non trẻ và nhiều biến động. Một động lực lớn đằng sau nhu cầu mỹ phẩm cao là làn sóng Hàn Quốc. Tuy nhiên, xu hướng Hàn Quốc đang thay đổi mạnh mẽ theo từng thời kỳ đã khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam dễ gặp bất ổn. Bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm cũng bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự chứng thực của những người nổi tiếng Hàn Quốc. Việc tán thành một sản phẩm này hơn một sản phẩm khác có trọng lượng và ảnh hưởng đến doanh số bán sản phẩm, làm tăng thêm thách thức của công ty.

Một thách thức khác trên thị trường là nó rất nhạy cảm với giá cả. Vì hầu hết người tiêu dùng là thanh niên có thu nhập thấp, họ có xu hướng chọn các sản phẩm cấp thấp hơn là các sản phẩm cao cấp. Để cạnh tranh, các công ty mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân phải đưa ra mức giá sát với sức mua của người tiêu dùng Việt Nam nhất có thể.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đối mặt với thách thức đối với các thương hiệu phương Tây do sự đồng nhất của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm châu Á phù hợp với loại da của họ hơn các sản phẩm châu Âu do sự khác biệt về gen.

Tuy nhiên, khi người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm chất lượng, vấn đề này có thể được giảm thiểu miễn là các thương hiệu phương Tây thể hiện cam kết mạnh mẽ về chất lượng.

Takeaways

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn sơ khai, có cả những thuận lợi và khó khăn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Nhưng khi chăm sóc da và mỹ phẩm đã trở thành một thói quen hàng ngày của nhiều người tiêu dùng Việt Nam, thị trường này chỉ được kỳ vọng sẽ phát triển trong dài hạn. Với sự phong phú của các sản phẩm hữu cơ và nhu cầu ngày càng tăng, Việt Nam là một thị trường ngày càng tăng cho các công ty mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân gia nhập.