Trong hơn 10 năm, Twitter đã nổi tiếng với biểu tượng con chim trắng xanh, trở thành biểu tượng văn hóa và từ vựng độc đáo của mạng xã hội này. Nó thực sự đã trở thành “Twitter”. “Tweet” dùng để chỉ một bài viết. “Boobs” đã trở thành biệt danh của nhân viên Twitter.

Cuối Chủ nhật, Elon Musk bắt đầu rũ bỏ tất cả.

Tỷ phú công nghệ, người đã mua Twitter vào năm ngoái, đã đổi tên nền tảng xã hội này thành X.com trên trang web của mình và bắt đầu thay thế logo con chim bằng một phiên bản đơn giản hóa của chữ cái thứ 24 trong bảng chữ cái Latinh.

Bên trong trụ sở chính của Twitter ở San Francisco vào thứ Hai, các logo X đã được trưng bày trong quán ăn tự phục vụ, trong khi các phòng hội nghị được đổi thương hiệu bằng các từ có chứa X, bao gồm “eXposure”, “eXult” và “s3Xy”, theo những hình ảnh mà The New York Times nhìn thấy. Các công nhân cũng bắt đầu loại bỏ các vật dụng liên quan đến chim, chẳng hạn như chiếc mào xanh khổng lồ trong quán ăn tự phục vụ. Bên ngoài tòa nhà, các công nhân đã xóa sáu chữ cái đầu tiên trong tên Twitter của họ trước khi họ bị Sở Cảnh sát San Francisco chặn lại vì thực hiện “công việc trái phép”, theo một cảnh báo do sở này gửi đi.

Ông Musk từ lâu đã nói rằng ông ấy có thể đổi tên, nhưng ông ấy đã đẩy nhanh quá trình này tiếng riu ríu vào đầu Chủ nhật khi anh ấy thông báo rằng “chúng tôi sẽ sớm chia tay thương hiệu Twitter và dần dần là tất cả các loài chim.” Anh ấy nói rằng anh ấy hy vọng sẽ biến Twitter thành một “ứng dụng mọi thứ” có tên là X, không chỉ bao gồm mạng xã hội mà còn cả ngân hàng và mua sắm.

Trước đó vào thứ Hai, ông Musk cũng vậy Chia sẻ một bức ảnh của một chữ X khổng lồ được hiển thị trên tòa nhà văn phòng Twitter ở San Francisco với chú thích: “Tối nay chúng ta ở nhà.”

Các động thái – vẫn đang tiếp diễn – là những thay đổi quan trọng nhất mà ông Musk đã thực hiện đối với Twitter kể từ khi ông hoàn tất thỏa thuận mua lại công ty vào tháng 10. Đằng sau hậu trường, anh ấy đã thực hiện một số bước để đại tu công ty, sa thải hàng nghìn nhân viên và thay đổi các tính năng của nền tảng, bao gồm các huy hiệu dùng để xác minh người dùng, cũng như các quy tắc quản lý những gì có thể và không thể nói trên dịch vụ.

Tuy nhiên, không thể bỏ qua những thay đổi về tên và logo. Bằng cách bắt đầu xóa tên Twitter, ông Musk đã làm mất uy tín của một thương hiệu lâu đời đã có từ năm 2006 — khi công ty được thành lập — và điều đó đã khiến những người nổi tiếng, chính trị gia, vận động viên và những người dùng khác hài lòng và thất vọng. Twitter đã giới thiệu linh vật Blue Bird vào năm 2010 và cập nhật nó hai năm sau đó.

Nhiều người dùng Twitter, những người đã dành nhiều năm để tweet và xây dựng sự hiện diện của họ trên trang web, dường như bị loại khỏi ca làm việc. “Mọi người đã thấy logo (có thể tháo rời) mới chưa?” Diễn viên Mark Hamill ríu rít vào thứ Hai, với thẻ bắt đầu bằng # #ByeByeBirdie. Những người khác coi động thái này là cú tát mới nhất của ông Musk vào trang web, với một số người kiên quyết nói rằng họ sẽ tiếp tục kết nối với Twitter và tiếp tục “tweet”.

Mike Proulx, phó chủ tịch kiêm giám đốc nghiên cứu của Forrester, cho biết khi thương hiệu trở thành động từ, đó là “chén thánh”, bởi vì điều đó có nghĩa là chúng đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng.

Ông nói: “Bản thân ứng dụng này đã trở thành một hiện tượng văn hóa ở mọi khía cạnh. “Chỉ trong một lần quét, Elon Musk về cơ bản đã xóa sạch 15 năm giá trị thương hiệu khỏi Twitter và giờ về cơ bản là bắt đầu lại từ đầu.”

Ông Musk đã mạo hiểm trước cơn thịnh nộ của người dùng Twitter mà ông không đủ khả năng để làm phật lòng. Công ty của anh ấy đang gặp khó khăn về tài chính và cạnh tranh ngày càng tăng, với việc đối thủ Meta tung ra một ứng dụng trong tháng này dành cho các cuộc trò chuyện công khai theo thời gian thực có tên là Chủ đề. Ứng dụng mới nhanh chóng đạt 100 triệu lượt tải xuống trong vòng chưa đầy một tuần, mặc dù việc sử dụng ứng dụng này đang được xem xét kỹ lưỡng.

Mike Carr, đồng sáng lập công ty xây dựng thương hiệu NameStormers, cho biết logo chữ X của Musk có thể được hiểu là mang âm hưởng “Anh cả” đáng ngại. Không giống như Blue Bird, mà anh ấy mô tả là ấm áp và đáng yêu nhưng có lẽ hơi lỗi thời và chịu nhiều áp lực từ báo chí, logo mới “khá cứng rắn”, anh ấy nói.

Tuy nhiên, nó gợi lên những cụm từ như “một dấu X đánh dấu địa điểm” và có thể giúp ông Musk phân biệt nền tảng này với hành lý Twitter của nó, ông Carr nói.

Ông Carr, người đã giúp đặt tên cho hàng ngàn khách hàng, bao gồm cả CarMax, công ty xe cũ, cho biết: “Nếu họ phạm sai lầm này và đó là bất kỳ ai khác ngoài Elon Musk, thì anh ấy sẽ gặp rủi ro cao hơn vì mọi người có thể bắt đầu chế giễu anh ấy”.

Tên X được ông Musk quan tâm từ lâu, năm 1999 ông giúp tìm ra x.com, một ngân hàng trực tuyến. Công ty đã đổi tên sau khi sáp nhập với một công ty khởi nghiệp khác để tạo thành PayPal.

Năm 2017, ông Musk cho biết đã mua lại tên miền X.com từ PayPal. “Không có kế hoạch nào vào lúc này, nhưng nó có giá trị tinh thần rất lớn đối với tôi,” anh nói ríu rít kịp thời.

Tesla, hãng sản xuất ô tô điện của ông Musk, cũng có một chiếc SUV mang tên Model X. Một trong những người con của ông Musk, chiếc X Æ A-12 Musk, thường được gọi tắt là X. Các công ty cổ phần được thành lập để hoàn tất việc mua lại Twitter được đặt tên là X Holdings. Ông Musk cũng lãnh đạo một công ty trí tuệ nhân tạo có tên xAI.

“Tôi yêu chữ X” xuất bản Chủ nhật.

Ông Musk tỏ ra coi thường văn hóa quá khứ của công ty trên Twitter. Anh ấy đã lập luận về số lượng tài liệu tham khảo về loài chim trong tên và sản phẩm của nhóm nội bộ của công ty. Tại một số thời điểm, anh ấy đã đổi tên tính năng xác thực do cộng đồng cung cấp của mình thành Phản hồi của cộng đồng từ Birdwatching. Gần đây, anh ấy cũng đã gắn thẻ ai đó trên Twitter tại trụ sở chính ở San Francisco.

Trong số những người dường như không bận tâm đến sự thay đổi này có Jack Dorsey, người sáng lập và cựu CEO của Twitter. Anh ấy đã nói trong một tweet vào thứ Hai rằng mặc dù việc đổi thương hiệu là không “cần thiết” để đạt được tầm nhìn của ông Musk, nhưng vẫn có trường hợp cho điều đó.

“Thương hiệu Twitter mang theo rất nhiều hành lý,” Dorsey nói sách. “Nhưng tất cả những gì quan trọng là tiện ích mà nó cung cấp, không phải cái tên.”

Martin Graser, một nghệ sĩ đến từ San Francisco một phần của một đội vào năm 2011, người đã giúp thiết kế logo Twitter Bird mới nhất, cho biết nó nhằm mục đích truyền tải “sự đơn giản, ngắn gọn và rõ ràng.” Ông cho biết mục tiêu là có một logo đáng nhớ như Apple hay Nike.

Ông Grasser cho biết ông Musk có thể làm bất cứ điều gì ông ấy muốn với thương hiệu, nhưng “hy vọng của tôi là con chim chiếm một không gian trong nền văn hóa, đó là một ký ức hạnh phúc hoặc trở thành một trong những biểu tượng thuộc về nền văn hóa hơn là công ty.”